Gönül verdiğim bu güzel ve naif madeni yağ sektöründe özellikle markalaşma ile ilgili olarak siz değerli okuyucuların karşısına bu sefer farklı bir bakış açısı ile gelmek istedim. Önceki yazılarımda özellikle yönetimsel,operasyonel ve finansal anlamda nasıl markalaşma yollarında olmamız gerektiğini vurgulamıştım. Bu kez size bağımsız bir gözle ve deneyimle eskiden sektörde yer alan ama şimdi olmayan yerli üreticilerimizden bahsetmek istedim.
Sizlere yazılarını yakından takip ettiğim ve “Marka Ol E Mi” kitabının yazarı, marka mimarı Ömer Şengüler ile markalaşma, pazarlama ve satış üzerine bir söyleşi gerçekleştirdik ve özellikle madeni yağ sektörünü ele alarak geniş bir bakış açısıyla bizim ülkemizden neden bir dünya markası çıkamadığı konusunu masaya yatırdık.
“Her marka bir hikayedir ve hikayesi olmayan marka olamaz” diyen Ömer Şengüler ile yaptığımız söyleşiyi keyifle okumanızı dilerim.
Ömer Bey öncelikle sizi sizden dinlemek isteriz. Ömer Şengüler kimdir, marka ve pazarlama sevdası nereden gelmiştir?
Malatyalı anne ve babadan Kahire’de dünyaya geldim. Üniversiteyi Riyad’da okudum. Yazları Londra’ya yaz okuluna gidip İngilizce ve pazarlama dersleri aldım. Reklamcılığa, pazarlamanın doğum yeri olan Londra’da aşık oldum diyebilirim. Üniversiteden mezun olunca Türkiye’ye döndüm, 1986 yılında kendi reklam ajansım Panel Reklamcılık’ı kurdum ve bu şirket ile yerli ve yabancı birçok markaya hizmet verdim. 1994 yılında açık hava reklamcılığı sektöründe büyük bir açık keşfederek MagicOutdoor şirketini kurdum ve Türkiye’de ilk reklamlı modern belediye otobüs durakları ağı yatırımını yaptım. Belediye otobüslerinin ve şirket ticari araç filolarının üzerlerinin komple reklamla kaplanması işini başlattım. Magic’in sihri kısa zamanda yurt içinde Ankara, Antalya, İzmir, Adana, Bursa gibi illere, yurt dışında da Bakü ve Novorossiysk gibi önemli şehirlere yayıldı.
Tam 5 yıl sonra MagicOutdoor kendi alanında Avrupa’nın en büyük markası oldu. Panel Reklam, Magic Outdoor ve Mars Prodüksiyon şirketlerimi 2000 yılında Amerikan Clear Channel Inc. şirketine satıp Boston’a yerleştim. O sırada Harvard Business School ve M.I.T. Sloan MBA programlarından mezun oldum.Amerika Birleşik Devletleri’nden Türkiye’ye döndükten sonra gıda ve hayvancılık sektöründe bir yatırım yapıp 4 yıl sonra onu da Kazak yatırımcılara sattım. Böylece 4 start-up kurmuş ve onlardan başarıyla çıkmış oldum.
Uzun araştırmalardan sonra 2011 yılında da ulusal markaları dünya markası yapan Global Magic Brands Danışmanlık Şirketi’ni kurdum ve hala da onun başındayım. Geçen yıl da Marka Ol E Mi? adlı kitabım piyasaya çıktı.
Madeni yağ piyasasında yerli üretici sıfatı ile faaliyet gösteren, yüzde yüz yerli sermaye ile kurulmuş büyük sanayi kuruluşları vardı. Hatta bu yerli firmaların bazılarının başarısı paha biçilemezdi. İSO 1000 listesinde yer aldıkları gibi Türkiye madeni yağ pazarında da ilk 10 sıralamasında idiler. Bu büyük sanayi kuruluşları yönetimsel olarak faaliyetlerini her ne kadar mücbir sebeplerden dolayı durdurmuş olsalar da hayalet markaya dönüştüler. Neden bu şirketlerin markaları sürdürülebilir olamadı?
Sözünü ettiğiniz şirketlerin ticari başarılarını sorgulayamam ama gelin genel bir çerçeveden bakalım ve birlikte analiz edelim:
- Türkiye’de 80’li yıllara kadar korumacı ekonomi hakimdi. İthalat ya izne tabiydi ya da gümrük vergileri çok yüksek olduğundan imkansızdı. Bu da yerli üreticilere büyüme fırsatları yarattı. Rekabetin sınırlı olduğu bir ülkede al-sat iyi para kazandırıyordu. Belki de bu yüzden markalaşma ve markayı yaratan pazarlama hiç ama hiç önemsenmedi. 70’li ve 80’li yıllarda çuvalla para harcayıp reklam yapan markalardan kaçı günümüzde mevcut? Çok azı.
- Türkiye’de pazarlama satış zannedilir ya da pazarlama reklam demektir. Bu da markalaşma körlüğü yaratmıştır. Sonuç ortada; dünya markamız yok. Pazarlama reklam değildir, pazarlama satış değildir; pazarlama veridir, analizdir, matematiktir, hesaptır, kitaptır, masa başında yapılır, stratejidir.
- Markalar başarılı bir geçmişe ve büyüklüğe ulaşınca şirket anayasası, aile anayasası gibi düzenlemelere gitmeliler ki asırlar boyu yaşayabilsinler.
Yalnızca satışa odaklanan paralı, güçlü pazarlama stratejisi geliştiren zengin, marka yaratanlar ise varlıklı olurlar.
Madeni yağ sektöründeki şirketler için markalaşma tavsiyelerim de şöyle:
- Marka adınız hedef kitleniz tarafından kabul görmeyen yanlış bir marka adıysa gözden geçirin, gerekirse değiştirin.
- Web sayfanızın içeriğine, metinlerine, tasarımına, birkaç dilde olmasına özen gösterin.
- Düzenli olarak müşteri memnuniyeti araştırmaları yaptırın ve sonuçlarını profesyonelce analiz ettirin.
- Doğru sponsorluklar ile sevilen marka olmanız sağlanabilir.
Unutmayın siz aslında madeni yağ değil, güven satıyorsunuz. Her şeyinizi kaybetmeyi göze alabilirsiniz ama güveni kaybetmeyi asla…
Hızlı gelişmekte olan ülkemiz hem coğrafi konum hem de jeopolitik yapısı ile uluslararası arenada yer alırken, özellikle madeni yağ sektörüne baktığımızda çok başarılı yerli üreticilerimiz var. “Grup 3543 Sayılı Madeni Yağ İmalatı” kriterinin hakkını veren, ülkemize ciddi yatırımlar yapan, kalifiye elemanlar yetiştirmeye çalışan,huzurlu bir iş ortamı sağlayan ve en önemlisi de güçlü sermayeye ya da potansiyeline sahip yerli markalarımız neden bir dünya markası olma yolunda ilerleyemiyor? Yabancı markalarda olan ama yerli markalarda olmayan nedir?
Evet haklısınız, tüm dünyanın bildiği Shell, Castrol gibi markalarımız yok. Yağ sektöründe de Interbrand “Dünyanın en büyük 100 markası” listesine girebilmiş bir Türk markamız yok maalesef. Söz konusu listeye girmenin ne faydası olur derseniz, cevabım şöyle olacaktır:
- Daha karlı bir işletme olursunuz.
- Krizlerden daha az etkilenirsiniz.
- Yalnızca markanız şirketten kat be kat daha değerli olur.
Biz ne yazık ki markayı yalnızca bir ticarethane olarak görüyoruz ve onu hikâyeleştiremiyoruz.
Pandemi döneminde tüm dünya durdu. Kervan durduğuna göre tekrar uzun yola çıkmak için hazırlanmak gerekir ve bunun için de vaktimiz var. 2020 yılı pazarlama stratejimizi gözden geçirmek için bulunmaz bir fırsat aslında. Mesela web sayfam, logom, fiyat listem, tahsilat vadelerim, marka kimliğim, eğitimler, büyük veri, araştırmalar ve bunun gibi her şey; yani pazarlamayla ilgili her şeyi ince ince elden geçirmek lazım. Bunun tam da zamanıdır.
O zaman geniş bir perspektifte olaya bakarsak marka, pazarlama ve satış nedir?
Marka, pazarlama ve satış kavramlarını daha çarpıcı açıklamak için bir ilişki benzetmesi kullanmak istiyorum.
Marka aşktır.
Ürünün pahalı ya da ucuz olması, âşık olan için fark etmez. Bir markaya âşık olunca bazen ona sahip olmak için birçok sıkıntıya katlanırsınız.
Pazarlama evliliktir.
Evlilik kararını verdiğinizde ise sizi daha büyük sorumluluklar beklemektedir.Tıpkı pazarlamada veri, analiz ve matematiği kullandığınız gibi, evlenince de bütçe yapmaya, yaşamınızı çocuklara, eşinize uygun olarak planlamaya başlarsınız. Sorgulamalarla içgörü, veri ve rakamları önünüze koyup strateji oluşturmaya çalışırsınız.
Satış çocuktur.
Bir şirket yalnızca satışla sağlıklı büyümeyeceği gibi, aşk ve gerçek bir aile olmadan, yalnızca çocuk yapmak için kurulan hiçbir ilişki de sağlıklı yürümez. Şirkette de, ilişkide de üçü birlikte olsa ne de güzel olur, değil mi?
İşte bu yüzden pazarlamanın satış olmadığını en baştan kabullenmeli, markanıza âşıklar yaratmak için pazarlamayla yatıp pazarlamayla kalkmalısınız. Zaten o zaman satış da kendiliğinden gelecektir.
Pazarlama satış değildir. Pazarlamayla satış unvanları yan yana yazılmamalı, şirkette aynı kişiye bağlanmamalıdır.
Madeni yağ pazarımızda resmi kaynaklara (EPDK) göre ulusal ve uluslararası sanayici sıfatı ile toplam 127 adet şirket var. Özellikle sektörümüzün uzunca bir süre mücadele ettiği 10 numara yağ konusu nedeniyle görsel ve yazılı basında itibarı zedelendi. Siz olsanız sektörel olarak nasıl hareket etmemizi önerirdiniz?
Bu konuda çok fazla teknik bir bilgiye sahip değilim ama son 6 yılda araç sayısı yüzde 31 artmasına rağmen akaryakıt tüketiminin yüzde 16 artmasının nedeni olarak birçok ticari araç sürücüsünün daha ucuz olması nedeniyle akaryakıt yerine 10 numara yağ kullanması görülüyor. Bu yüzden araçların ömrünün azaldığı dile getiriliyor.
Eğer bu bilgi doğru değilse size düşen konuşmaktır, bilgilendirmektir. Önce ne söyleyeceğinize, sonra nasıl söyleyeceğinize karar vermelisiniz. Konuşmazsanız konuşurlar. Evrende kütleniz kadar değil,algınız kadar yer edinirsiniz; algı her şeydir.
Size önerim pazarlamayı, risk yönetimini ve kriz yönetimini ciddiye almanızdır. Aman bunların stratejilerini bir reklam ajansından, PR şirketinden edinmeye kalkmayın çünkü ilaç reçetesini doktor yazar, eczacı değil; pazarlama stratejisini de pazarlama uzmanı belirler, uygulamacılar değil.
Türkiye ekonomisinin en önemli projelerinden biri de T.C. Ticaret Bakanlığı çatısında var olan Turquality ve Marka Destek Programı’dır. EPDK’dan yürürlükte olan madeni yağ lisansına sahip yalnızca 2 adet ulusal şirketimiz Marka Destek Programı’ndan yararlanmaktadır. Bu sayının artması için kobilerin finansal, operasyonel ve yönetimsel olarak kurumsallaşmış olması şart mıdır?
Turquality programını destekliyorum ancak Turquality destek programı sayesinde dünya markası olmuş hiçbir Türk markamız yoktur. Çünkü bu programda masraflar ödenmektedir ancak strateji ve planlamayla ilgili açık devam etmektedir. “Savaş Sanatı” kitabının yazarı Sun Tzu “Taktiksiz strateji, kazanmanın en yavaş yolu, stratejisiz taktik ise mağlubiyetten önceki en büyük gürültüdür” der.Mesele destek almak değil,strateji sahibi olmaktır.
Pazarlama ve satış departmanları şirketlerde nasıl algılamalı ve yürütülmelidir?
Önemli bir konuya değindiniz. Sanıyorum ülkemizden dünya markası çıkmamasının nedenlerinden birisi pazarlama farkındalığının yetersizliğidir.
Pazarlama satış değildir. Bir yönetici aynı anda bu iki işten sorumlu tutulmamalıdır.
Eğer küçük veya orta ölçekli bir şirketseniz ve pazarlama departmanı için ekip kurmak bütçenizi zorlayacaksa o zaman patron olarak pazarlamayı doğrudan kendinize bağlayın. Bu konuda kendinizi eksik hissediyorsanız da seminerlere katılarak ya da danışman tutarak eksiğinizi giderebilirsiniz. Emin olun, patron olarak siz bu işi daha sağlıklı yürütürsünüz. Hem kötü mü, bir ömür boyu size lazım olacak yeni bilgiler öğreneceksiniz, çünkü pazarlama her şirkete lazım!
Elbette pazarlama, satış departmanından kopuk olamaz. Satışçıları dinlemek, anlamak, onların söylemlerini dikkate almak gerekir. Ama pazarlama, satış ve müşteri yaratma departmanıdır, doğrudan satış yapmaz. Pazarlamaya kaliteli zaman ve yeterli bütçe ayrıldığında satış rakamlarıda artacak ve en önemlisi de satış daha kârlı olacaktır.
Peki şirketler pazarlama stratejilerini geliştirmek için kısaca nasıl yol izlemeliler?
Pazarlama stratejisi geliştirmek için kısa yol yoktur, burada ancak bazı ipuçlarını verebilirim. Terzi işi gibi her şirket için yol ve yöntem değişebilir.
İlk adım konumlandırmadır. Marka konumlandırması geliştirirken hedef kitle analizi, ürün ve pazar analizleri yapılır. İkinci adım segmentasyon,üçüncü adım marka stratejisi, son adım ise pazarlama stratejisi geliştirmektir. Marka kişiliği ve marka adı marka stratejisi esnasında belli olur. Bu adımların hiçbirisi verisiz olmaz, verinin kaynağı da kalitatif ve kantitatif araştırmalardır ve varsa eldeki datalardır.
Pazarlama, üretim öncesinden satış sonrasına her şeyin mükemmel gitmesini sağlayan, başlangıç ve bitiş noktası olmayan, markanın ömrü boyunca sürecek bir yaşam döngüsüdür. Araştırmadır, konumlandırmadır, kurumsal kimliktir. Ürüne marka adı geliştirmek, ürünü, hizmeti, ve hedef kitleyi iyi tanımaktır.
Son olarak, pandemi sonrası dünya düzeninde şirketlerin yapması gerekenlere değinmek isterim. Türkiye ekonomisine katma değer yaratan yerli ve yabancı şirketler markalarını korumak ve sürdürülebilir olmak için ne şekilde hareket etmelidir?
Pandemi sonrası için markaların önünde üç seçenek var: Hiçbir şey olmamış gibi yola devam etmek; Pazarlama stratejisini (fiyat listesi, vade politikası, istihdam, iletişim vs. dahil) yeniden tasarlamak; iflas etmek ya da şirketi yok pahasına satmak.
Tabii ki ikinci seçeneği öneririm ama bunun için şimdiden sıkı çalışmak ve ciddi emek harcamak gerekir çünkü hiçbir şey eskisi gibi olmayacak. Önerilerimi şöyle sıralayabilirim:
Pandemi esnasında öncelikle hem kendinin hem de şirketinin hayatta kalmasını sağla, panik yapma, sabırlı ol. Sonra da:
- Çalışanlarının, paydaşlarının, müşterilerinin sağlık ve güvenliğini sağla.
- Güçlü patronaj yetkileriyle donatılmış atik bir “Kriz Ekibi” oluştur. Kriz yönetimini kendi markanın yanında paydaş, tedarikçi ve çalışanların aileleri gibi zincirin tüm halkaları için de planla.
- Kısa çalışma ödeneği, kredi erteleme, vergi ertelemesi gibi çarpışma etkisini aza indirgeyecek finansal önlemler al. Önem sıralaması yap, acil ve önemli olmayan her şeyi ertele, alacağın ilk önlem işten çıkarma olmasın.
- Stokların yeterli seviyede olmasını sağla. Stok analizi, mevcut durumu, krizin etkisini, kararların ne yönde alınmasını gösteren en önemli kriterlerden olup turnusol kağıdı özelliğindedir.
- Anksiyete, yaratıcılığı tetikler: Yeni iş fırsatları doğabilir, bunları kaçırma hemen yakala.
- Güncel ve anlık zamanla yaşa ve karar ver. Bu dönemde önemli olan, büyümek veya karlılığı artırmak değil, krizden sağ çıkmaktır.
- Kriz bittikten sonrası için yaraları sarma planı yapıp yeni yaşam ve iş yapma kriterlerini belirle. Kriz nasıl ani bir biçimde yaşamımıza girdiyse aynı şekilde iyileşme sürecindeki ihtiyaçlar da çok hızlı gelişecek.
- E-ticaretini güçlendir. Üretim, tedarik, depolama, yazılım altyapısı, ödeme seçenekleri, teslimat, müşteri memnuniyeti, SSS. Artık e-ticaret olsa olmazsa olmazlardandır.
Pazarlamanın gurusu Dr. Phillip Kotler öncülüğünde 9 yıl önce kurulan “World Marketing Summit” (Dünya Pazarlama Zirvesi) İstanbul Ticaret Odası’nın katkıları ile 4 Aralık 2018 tarihinde Haliç Kongre Merkezi’nde gerçekleşti. “World Marketing Summit Istanbul 2018” adı ile İTO tarafından yapılan bu etkinlikte konuşmacılar arasında yer alan “Marka Ol E Mi” adlı kitabının yazarı Sayın Ömer Şengüler’e buradan teşekkür etmek istiyorum. Kendisi değerli vaktini bize ayırarak röportaj teklifimi geri çevirmediği ve pandemi döneminde sorularımı cevaplarken gösterdiği nezaket ve samimiyeti için kendisine tekrardan çok teşekkür ediyor ve bu değerli bilgilerin madeni yağ sektöründe de çokça uygulanmasını gönülden talep ediyorum.
Sağlıkla kalın…
Elif Bervi Ağanoğlu
